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近年來，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供大于求現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，逼得各地政府頻頻出手。區(qū)域公用品牌由此因運(yùn)而生，浪潮澎湃。那么，國(guó)外有否農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況發(fā)生？他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌和營(yíng)銷持何態(tài)度？
近期，我們選擇了同屬“小農(nóng)”的東亞近鄰日本進(jìn)行考察。一個(gè)深刻的印象是：日本農(nóng)業(yè)品牌化生產(chǎn)已成常態(tài)，盡管也高度重視品牌營(yíng)銷活動(dòng)，但重點(diǎn)卻是千方百計(jì)提升產(chǎn)品品質(zhì)。
一、日本創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，很重要的一個(gè)目的，是抵御國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)
日本人多地少，所產(chǎn)物品只能滿足本國(guó)人口40%的需求，因此，包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品大舉進(jìn)入日本市場(chǎng)，這給日本農(nóng)產(chǎn)品造成了巨大壓力。
1978年，大分縣開啟的“一村一品”運(yùn)動(dòng)，實(shí)際上就是各地挖掘優(yōu)勢(shì)資源，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略以地域?yàn)槠放苿?chuàng)建要素，符合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受地域環(huán)境影響的顯著特征，也迎合了大眾消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求，因此，很快得以在日本全國(guó)普及。出現(xiàn)了一大批諸如山梨葡萄、靜岡茶葉、千葉蔬菜、松阪牛肉等區(qū)域公用品牌，在市場(chǎng)上形成了很高的知名度與美譽(yù)度。
在許多人看來，日本的“一村一品”是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展運(yùn)動(dòng)，事實(shí)上，這是一個(gè)以品牌化為本質(zhì)特征的發(fā)展戰(zhàn)略。其產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是盲目的、人云亦云的跟風(fēng)，更不是以產(chǎn)量和規(guī)模為追求目標(biāo)，而是通過品牌化思維，分析市場(chǎng)需求，定位自身優(yōu)勢(shì)，有目的、有針對(duì)性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃。
日本綜合品牌研究所田中所長(zhǎng)在講解日本的“一村一品”運(yùn)動(dòng)
二、在品牌創(chuàng)建中，日本人永遠(yuǎn)把品質(zhì)追求放在第一位
日本人堅(jiān)信，品牌的根本在于品質(zhì)，有了良好的品質(zhì)，就自然有了口碑，能夠得到口口相傳。而這種品質(zhì)并非一成不變的，而是與時(shí)俱進(jìn)的。因?yàn)橄M(fèi)者的需求在不斷改變、不斷提高。因此，對(duì)品質(zhì)的追求是永恒的、無法替代的。此行沒有參與，也沒有看到農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，感覺上也只是海報(bào)、試吃等常規(guī)活動(dòng)，并無挖空心思的策劃創(chuàng)意，相反，難以磨滅的印象是，他們對(duì)品質(zhì)近乎苛刻、永不停步的膜拜。
農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)基本上由品種決定。因此，日本人在品種改良上孜孜不倦，投入了最大量的精力。新潟縣漁沼越光大米被譽(yù)為日本大米第一品牌，種植面積占日本稻米的三分之一。雖然原有的品種盡管口感好，但易倒伏，易生病，研究人員有針對(duì)性進(jìn)行研發(fā)，最終推出現(xiàn)在的品種，不僅抗病抗逆，而且味道香甜、口感略粘、色澤白亮。最貴的據(jù)稱達(dá)到400美金一公斤。在中國(guó)賣100元一公斤，被一搶而光。
新瀉縣魚沼越光大米
與中國(guó)的高產(chǎn)畈相比，看上去顯得有些瘦弱
但質(zhì)量無可匹敵，售價(jià)百元一公斤
在日本，品種培育由科研機(jī)構(gòu)完成，但標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和田間管理十分重要，往往由農(nóng)協(xié)加專業(yè)公司聯(lián)手完成。例如久保田，就將服務(wù)延伸到田間地頭，不僅提供收割服務(wù)，而且可以直接檢測(cè)大米蛋白質(zhì)含量，要求不超過6%。這是越光大米公認(rèn)的重要指標(biāo)。
不辭辛勞的久保田技術(shù)人員，田間地頭是他們的工作場(chǎng)所
三、匠心農(nóng)人讓人心生敬意
除了品種，田間管理也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)發(fā)揮著重要作用。
在日本所有的農(nóng)產(chǎn)品幾乎都能做到精細(xì)化管理
圖為日本茶園
在許多日本人心里，農(nóng)產(chǎn)品直接入口，因此異常神圣不可褻瀆。他們?cè)敢馄叫撵o氣，一輩子去努力侍弄，甚至常常是幾代人執(zhí)著于一個(gè)產(chǎn)品。這一點(diǎn)上，中國(guó)的情境較為心浮氣躁，或者說帶著些戾氣。中國(guó)農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，大部分人是把農(nóng)業(yè)作為糊口或者生存的手段，盼的就是如何將產(chǎn)品變成現(xiàn)金。當(dāng)然也不能否認(rèn)中國(guó)農(nóng)人對(duì)農(nóng)業(yè)“帶月荷鋤歸”的付出精神。
相較而言，日本農(nóng)人總是不急不躁，用心作業(yè)。他們的產(chǎn)品往往有歷史，有文化，有傳承，是不折不扣的農(nóng)作藝術(shù)品。每次用餐時(shí)，我們也不由地對(duì)日本的食物產(chǎn)生崇敬感。這種人類對(duì)食物的天生情感，在中國(guó)正漸漸消失，但到了日本卻被發(fā)掘，被弘揚(yáng)。
在我們參觀考察的行程中，匠心農(nóng)人的精神可謂無處不在、無時(shí)不在。一個(gè)規(guī)模并不大的抹茶生產(chǎn)企業(yè)——丸久小山園，已經(jīng)歷經(jīng)300年歷史，傳到了十一代；一個(gè)葡萄園盡管只有幾十畝規(guī)模，但渡邊家族專心致志，已經(jīng)傳了三代人；一個(gè)普通的大米品種只有十余年的風(fēng)光，過后往往壽終正寢，但日本人圍繞越光大米，一直專注地研究，直至完美。
歷史悠久的丸久小山園，至今已經(jīng)歷經(jīng)十一代
四、追求品質(zhì)，而不是規(guī)模和產(chǎn)量
在中國(guó)大陸，有一個(gè)奇特的現(xiàn)象，就是“多了多了又多了”。一旦產(chǎn)品暢銷，立馬擴(kuò)大規(guī)模，最后遍地開花，大家都無利可圖。這方面，政府部門需要負(fù)很大的責(zé)任，他們長(zhǎng)期來以規(guī)模和產(chǎn)量作為業(yè)績(jī)，所有的宣傳如出一轍，都是同一個(gè)口吻，就是面積的擴(kuò)大、產(chǎn)量的提高。所有的科研也都是圍繞破著單產(chǎn)的突破。最后導(dǎo)致數(shù)量與質(zhì)量的嚴(yán)重背離。
秀果園的葡萄園
但在日本，我們看到的完全是另一種景象。農(nóng)人們大多滿足于目前的規(guī)模，不受誘惑，不會(huì)沖動(dòng)，不會(huì)盲目擴(kuò)大生產(chǎn)。反而要限制規(guī)模和產(chǎn)量。如漁沼大米，居然在“憲章”中對(duì)產(chǎn)量作出限定：320公斤。這是他們防止農(nóng)人使用化肥，追求產(chǎn)量的明智之舉；日本葡萄協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)渡邊先生三代只種植1.7公頃葡萄，因?yàn)槠焚|(zhì)出眾，一串葡萄賣到600元人民幣。但他不僅在單產(chǎn)上有所限制，而且也根本不想擴(kuò)大規(guī)模。在他看來，規(guī)模大了，精細(xì)管理就難以跟上，產(chǎn)品質(zhì)量自然無法保證。
渡邊家族的葡萄園已經(jīng)歷經(jīng)三代
巨峰葡萄母樹就在他的園子里
五、農(nóng)旅融合成為產(chǎn)品營(yíng)銷的有效方式
高端農(nóng)產(chǎn)品與中低端大眾產(chǎn)品的營(yíng)銷自是有所不同。在日本，線上營(yíng)銷不像中國(guó)那么發(fā)達(dá)，高端產(chǎn)品除了個(gè)別與其匹配的專賣店，更多的是選擇農(nóng)旅融合的方式進(jìn)行營(yíng)銷。
長(zhǎng)野縣高山村地處旅游勝地，當(dāng)?shù)亟Y(jié)合這一優(yōu)勢(shì)，將蘋果選果、分級(jí)、包裝等環(huán)節(jié)向游客開放，取得游客的認(rèn)可，18公斤一箱暗的蘋果賣到45000日元；三重縣mokumoku農(nóng)場(chǎng)地處偏僻，但農(nóng)場(chǎng)將養(yǎng)殖轉(zhuǎn)型為三產(chǎn)融合發(fā)展的田園綜合體，里面既有豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，也有地產(chǎn)農(nóng)品的售賣，更有餐飲咖啡等旅游配套設(shè)施，吸引了大量游客前來消費(fèi)，產(chǎn)品售價(jià)自然水漲船高。
高山村將旅游導(dǎo)覽圖印到蘋果包裝上
高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品適合以農(nóng)旅融合的文創(chuàng)化方式發(fā)展
mokomoko農(nóng)場(chǎng)正是以這一獨(dú)特的方式提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值
mokumoku農(nóng)場(chǎng)的文創(chuàng)產(chǎn)品
六、區(qū)域品牌的健康發(fā)展與產(chǎn)品深加工息息相關(guān)
鮮活農(nóng)產(chǎn)品保鮮期短，銷售難度大，常常出現(xiàn)滯銷、跌價(jià)，影響區(qū)域品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展，解決這一難題的辦法是深加工。
在日本，我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品集聚發(fā)展到一定規(guī)模的地方，也就是區(qū)域品牌比較有影響力的地方，大多有企業(yè)在從事深加工。
高山村的蘋果，盡管只有數(shù)千畝，但加工產(chǎn)品卻不少，蘋果醬、蘋果醋、蘋果酒等應(yīng)有盡有；宇治抹茶所在地是茶葉主產(chǎn)區(qū)，由此開發(fā)出抹茶，抹茶蛋糕、抹茶餅干等一系列產(chǎn)品；板栗產(chǎn)品不僅在便當(dāng)中有消費(fèi)，而且開發(fā)出一系列食品，更有文創(chuàng)產(chǎn)品的延伸應(yīng)用，琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。
高山村農(nóng)協(xié)工作人員正在給考察團(tuán)講解
蘋果的生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷、加工規(guī)范
這種以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，進(jìn)行全方位深度開發(fā)的方式，一方面提高了產(chǎn)品的附加值，另一方面，則滿足了消費(fèi)者多種需求。更重要的，是不至于在產(chǎn)品銷售上大起大落，從而保證了區(qū)域公用品牌的健康穩(wěn)定發(fā)展。
芒種一行合影留念